Zahlt sich Aktivität im Web 2.0 wirklich aus?

Unter dem Titel "The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday" erschienen Ende 2010 im McKinsey Quarterly die Ergebnisse einer Studie über "vernetzte" Unternehmen.

Befragt wurden 3.249 Führungskräfte aus verschiedenen Branchen und Regionen. Zwei Drittel von ihnen arbeiten bereits mit Web 2.0 im Unternehmen, 40 Prozent der Befragten nutzen soziale Netzwerke und 38 Prozent haben Blogs in ihren Arbeitsalltag integriert.

Die Studie bestätigt alle Vorhersagen digitaler Prediger: Eine intensive Beteiligung im Web zahlt sich aus.

Jede neue Technologie hat ihre Skeptiker

Zweifler hat es immer gegeben und es gab auch Skeptiker, die dem PC keine große Zukunft versprachen. Egal, um welche neue Technologie es geht, damals wie heute hat eine kleinere Anzahl von Erstanwendern etwas eingeführt und erst als dann der Wertbeitrag für Unternehmen offensichtlich wurde, zogen auch andere nach.

Das Beratungsunternehmen ist nach der Studie überzeugt, dass sich die Vernetzung von Unternehmen eher auszahlen könnte als erwartet.
McKinsey glaubt an die Entstehung einer „neuen Unternehmensklasse", des sogenannten vernetzten Unternehmens. Dieses zeichnet sich durch eine intensive Nutzung kollaborativer Web 2.0-Technologien aus, um Mitarbeiter miteinander zu vernetzen und Kunden und Partner zu erreichen.

Die Studienergebnisse zeigen, dass vernetzte Unternehmen eher Marktführer sind, dass sie eher höhere Marktanteile haben und Management-Praktiken einsetzten, die ihnen eine höhere Gewinnspanne bringen.

Die Studienergebnisse

Diejenigen Studienteilnehmer, die Web 2.0 schon einsetzen, planen häufig weitere Investitionen: Beinahe zwei Drittel der Nutzer wollen ihre Investitionen zukünftig erhöhen. Der größte Teil der Befragten berichtet über messbare Unternehmenserfolge durch Web 2.0. Neun von zehn Teilnehmern berichten von mindestens einem konkreten Vorteil.

Zu den meistgenannten Errungenschaften zählen die Beschleunigung des Wissensaustausch im Unternehmen und mit Partnern sowie ein effektiveres Marketing. Auch geringere Kommunikationskosten und eine erhöhte Kundenzufriedenheit wurden erwähnt.

Die 4 Stufen hin zum vernetzten Unternehmen

McKinsey unterscheidet vier Stufen auf dem Weg zum vernetzten Unternehmen und klassifiziert die Umfrageteilnehmer nach dem Nutzungsgrad von Web2.0-Technologien in 4 verschiedene Gruppen:

1. Developing group - Die Entwicklungsgruppe

• Web 2.0 ist kaum in den Arbeitsalltag der Mitarbeiter integriert
• Wenig Wissensaustausch und kollaboratives Arbeiten
• 79 % der Befragten zählen zu dieser Gruppe

2. Internally networked organizations - Intern vernetzte Unternehmen

• 13 % der Befragten zählen zu dieser Gruppe
• Vorteile der Nutzung sind interner Art
• 50 % der intern vernetzten Unternehmen berichtet über Web 2.0 als festen Bestandteil des Workflows
• Informationen werden hierarchieübergreifend geteilt

3. Externally networked organizations - Extern vernetzte Unternehmen

• 5% der Befragten zählen zu dieser Gruppe
• Berichten von ansehnlichen Vorteilen durch den Einsatz von Web 2.0-Technologien
• Vorteile gehen über die Grenzen des Unternehmens hinaus
• Viele Mitarbeiter, Kunden und Partner sind involviert

4. Fully networked organizations - Komplett vernetzte Unternehmen

• Benutzen das Web 2.0 in revolutionärer Weise
• 3 Prozent der Befragten zählen zu dieser Gruppe
• Hier sind Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner besser vernetzt als in den intern und extern vernetzten Unternehmen
• Die Befragten aus dieser Gruppe berichten von mehr internen Vorteilen als die intern vernetzten und von mehr Vorteilen in Hinblick auf Kunden und Partner als die externen Unternehmen
• Aussage der Führungskräfte: Die hohe Web-2.0-Aktivität im Unternehmen sorgt für eine bessere Zusammenarbeit und einen besseren Informationsfluss, weil es kaum mehr organisationsbedingte Barrieren gibt.

Die Schlüsselfrage: Welche Auswirkungen hat eine Aktivität auf Marktanteile und Gewinnmargen?

Viele der Befragten in den mehr vernetzten Unternehmen berichteten von einer großen Anzahl von Vorteilen ihrer Aktivitäten, doch wirken sich diese auch als konkrete Wettbewerbsvorteile , wie Marktanteile und Margen aus?

Nach Angaben der Befragten, können die komplett vernetzten und die extern vernetzen Unternehmen über eine Steigerung des Marktanteils durch Web 2.0 verzeichnen. Als Grund dafür kann die größere Nähe zum Kunden angesehen werden, eine bessere Einbindung in Supportprozesse und Produktentwicklungen.

Höhere Gewinnmargen hängen laut der Studie mit unterschiedlichen Faktoren zusammen: Die Fähigkeit mit flachen Entscheidungshierarchien zu arbeiten und die Erlaubnis, dass Teams sowohl aus internen Mitarbeitern als auch aus externen Beteiligten gebildet werden können.

Das Ergebnis sind flexiblere Unternehmen, die durch die verbesserte Zusammenarbeit Produkte herausbringen, die nah am Kundenbedürfnis sind und dadurch höhere Profite erzeugen.

Marktführerschaft fanden die Berater häufig in intern vernetzten Unternehmen. Erklärung dafür könnte sein, dass Marktführer Web 2.0 gezielt einsetzen, um den internen Austausch zu fördern und die Flexibilität und Widerstandsfähigkeit des Unternehmens zu stärken. Wettbewerber ebensolcher Firmen sollten in umgekehrter Weise handeln. Ihnen rät McKinsey , das Web 2.0 verstärkt extern zu nutzen und so dem Konkurrenten Kunden abzujagen.

27 Prozent der Befragten berichteten sowohl von einem Zuwachs von Marktanteilen als auch von größeren Gewinnmargen. Dieses Ergebnis legt den Verdacht nahe, dass die voll vernetzten Unternehmen zu einem Benchmark in einem lebhaften Wettbewerb werden könnten.

Die Notwendigkeit ist laut McKinsey klar und eindeutig: Führungskräfte müssen ihre Unternehmen zu voll vernetzten Organisationen machen. Wer es jetzt verpasst, interne und externe Netzwerke aufzubauen, könnte den Anschluss verlieren.

Die kompletten Antworten und Diagramme finden Sie hier.